“老”潮牌正面临重新洗牌 靠什么才能让年轻人买账?

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  力求赢得年轻消费者的潮牌也在经历新老交替,重新洗牌。

  “地狱不空,誓不成佛。”

  这句铿锵有力的话是北京三里屯INXX门店外的品牌Slogon,它被设计成超大荧光涂鸦,在镜面墙上反射出年轻人张扬的时尚态度。语不惊人死不休,时下潮牌无所顾忌,紧紧抓住年轻人渴望表现自我的鲜明个性,有的潮牌去伪存真,直击内心深处,而有的潮牌名不副实,空有其表。

  谁家实力强,一目了然。

  一条街,两重天

  2017年,国人通过《中国有嘻哈》全面地认识了美国潮牌supreme,却忽略了选手在节目中反复穿戴的INXX。直到大批明星,TFBOYS、华晨宇、高以翔……实力带货,INXX迅速捕获了时尚拥趸的心。

  据了解,INXX是香港时尚买手潮牌集成店,2013年进入中国内地市场,旗下拥有Stand By、Black And Black、Inxx Street、Screw Loose等众多潮系品牌。记者发现,有很多年轻人来三里屯必去INXX家打卡,这里的潮牌店不止一家,INXX到底有什么特别之处能吹响潮人“集结号”呢?

  “他家衣服设计得好看又有趣,更新速度也快。”一位365体育INXX死忠粉说到,品牌总是在跨界合作,而合作对象总能出其不意。杜蕾斯、搜狗输入法、蚂蚁花呗、英雄联盟LGD战队、饥饿游戏、网易云音乐,这些与服装相隔十万八千里的行业都与INXX无缝结合。记者在INXX店内发现,合作款都是以卫衣、牛仔外套、帽子等基本款为主,不挑人易搭配,与其他品牌“生搬硬套”式跨界设计不同,INXX的“联谊”显得既精致又可爱。

  以搜狗输入法为例,如果仅是将搜狗图标或常规标语印在衣服上,那简直太low了。INXX将生僻字作为潮流元素,加以经典几何图形点缀,简约而不简单。设计师在生僻字选择上也煞费苦心,除了大量生僻字列队排列外,还有小岳岳经典台词“我的?呐”,以及“?”“?”等网络常见的火星文,都能在INXX衣服上看到。

  “现在生活压力那么大,难得有一件衣服让人会心一笑。”这位INXX死忠粉花了4000多元买了一件大红色羽绒服准备穿回家过年,大衣背后刺有少女斗猛虎的图案,“元气娘”三个字在后背正中心,十分吸睛。

  2017年之后,国内潮牌如雨后春笋一般地涌现,但大部分品牌为搏眼球采用毫无逻辑的设计,无法引起年轻人的情感共鸣。以INXX为首的高质量潮牌在舒适配色为前提下大胆创新,在图案积极向上的基础上加入幽默元素,获得年轻人极大的心理认同:我无法表达的想法,这件衣服替我说话。而进店的顾客购买欲十分强烈,店内仅有的两名导购基本不用做指引,顾客总能找到最合适的“它”。

  走出INXX,不远处有一家潮牌店门口摩肩接踵,人声鼎沸。Champion,一个无人不知的美国潮牌。

  其实Champion最早在美国属于不折不扣的超市货,地地道道的平民品牌,20世纪九十年代初因价格低廉被街头说唱歌手追捧。后来,随着潮牌复兴,Champion抓住机遇,与卡戴珊一家联手成为潮牌网红,各种社交平台上,Champion几乎无处不在。

  Champion线上红365官网得发紫,线下实体店销售顾客反应如何呢?

  四字以蔽之:只看不买。

  Champion店铺位于三里屯地下超市出入口处,通道内外均有品牌巨型Logo,可以说进店的客流几乎没断过。店内分上下两层,共有200多平米,蓝白色装饰干净通透,更衣橱、橄榄球等场景陈列极大地烘托了运动潮牌氛围。据记者观察,Champion顾客大部分以年轻人为主,拍照成为进店必须要做的事情,没有之一。

  网红商店成为打卡圣地不足为奇,商家因人气爆棚赚得盆满钵满屡见不鲜,但放在Champion这家服装店来说,人多对销售几乎无益。“最新款欢迎试穿。”店内11名导购反复刺激消费者购买,但就是没人试穿。基本款配商标,黑白蓝单一的色彩,廉价高仿铺天盖地,设计无创新……Champion被诟病的地方还远不止这些。

  记者拿起一件薄款白色针织毛衫翻看价签,1500元的标价着实不便宜,衣服除了有大写“C”作为醒目标志以外,毫无亮点可言。与其他潮牌相比,在设计上Champion没有优势,昂贵的价格很难让人甘心买单。

  “满大街都是Champion,谁知道你穿的是真是假。”一位20岁出头的年轻姑娘说:“蹭热度拍张照,发朋友圈满足一下虚荣心。至于买不买……”姑娘笑而不语。

  靠噱头挣钱,没戏!

  “老”潮牌,行路难

  倒退20年,I.T可是属于年轻人的地道潮牌。

  千禧一代很难想象在他们还未出生的年代,I.T集团就代理了Comme des Garcons、Hussein Chalayan、Jean Paul Gaultier、Martin Margiela等国际品牌,以及izzue和b+ab等自主品牌i.t。

  I.T是中国最早的规模化潮流买手店,也是时尚追逐者和众多明星必到的潮流圣地。如今I.T依然在购物中心占据一席之地,但疲态也成为“老”潮牌不争的事实。

  走进北京朝阳大悦城2层i.t店内,密密麻麻地挂满应季服饰,陈列非常紧凑。进店消费者呈现两极分化,老顾客驾轻就熟地挑选衣服,闲逛的人很难被商品吸引。

  “同类型服装可选择的太多了,i.t曾经的优势不再突出。”记者从导购了解到,店内每周都上新,但一天的提袋率仅为2%。赶上周末、打折能好些。

  对于代理档次更高的国际品牌I.T,也正在面临奢侈品缩减代理渠道带来的挑战。I.T集团最初依靠国内外潮流时间差获得影响力,现在,这个优势正在消失。当年轻人与品牌同时获得最前沿时尚时,谁家的创新力最强,谁就是潮流风向标。

  潮牌之所以为“潮”,就是要与时下流行文化呼应才能引起年轻人广泛共鸣。I.T一直与明星走得很近,但在去年9月份才有了集团史上首位代言人。虽然I.T请来了吴亦凡,但这对品牌并没有产生多少实质性改变,反倒是吴亦凡在3个月后自创潮牌ACE,2万元的项链一小时卖光。

  “I.T集团的设计越来越偏向成衣了。那些可以夸张的服装元素,比如飘带、衣兜、纽扣都不用,或者说不敢用了。”一位独立设计师对记者说:“曾经追求I.T的80后即将步入40岁大关。40岁的人还会穿潮牌吗?”

  与I.T情况相似的还有日式潮牌Evisu。此时正值店内5折促销,尽管占据购物中心黄金位置,但依旧门可罗雀。讲究的版型、优质面料、牛仔裤后袋上的“M”图案都不足以引起千禧一代的兴趣,高调奢华有内涵,才能俘获他们善变的心。


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